Записи интенсива показывают, как строится контент-план. Семь нот собирают то же самое в рабочую рамку: каждая нота отвечает на один вопрос, который стоит задать себе, прежде чем открывать таблицу с датами.
В конце каждой статьи указано, где об этом говорится в записях. Ссылки даны в формате «Часть 3 · 13:06»: номер записи и минута.
Контент ради контента не существует. Афоризмы и цитаты великих людей, которые мы выкладываем просто так, не приближают ни к цели бизнеса, ни к педагогической цели, ни к узнаваемости бренда. Нота «До» задаёт вопрос «зачем» и проверяет, куда ведёт каждый материал.
В записи таких целей три: трафик, деньги и авторитет. Чек-листы и списки приводят людей на сайт. Запись на консультацию приносит деньги. Рассказ о том, что вы знаете и умеете, работает на авторитет. Лучше разделять их заранее: то, что приносит деньги, обычно не приносит авторитета, и наоборот.
Вторая половина вопроса «зачем» — «для кого». Целевой аудитории вроде «жителей нашего города» или «молодёжи» не бывает. Социологическое описание «мужчина, тридцать пять — сорок восемь, высшее образование» тоже мало помогает: возраст часто ни на что не влияет, а людей, объединённых вышиванием крестиком, можно найти и в двадцать пять, и в пятьдесят три. В записи вместо списка характеристик используется метод персонажей: типичный образ человека, за вниманием которого вы охотитесь, например Татьяна Павловна, сотрудница местной администрации. Персонаж не придумывается за письменным столом. Он собирается из реального общения: пятнадцать-двадцать разговоров с подписчиками, наблюдение там, где эти люди бывают, интервью за чаем. Аудиторий не должно быть много: выберите две-три на месяц или полгода и работайте с ними.
Попробуйте. Выпишите последние десять публикаций и напротив каждой поставьте: трафик, деньги или авторитет. Если напротив какой-то нет ничего, это уже ответ. Потом опишите одного человека, для которого вы это делаете, одним абзацем: чем он живёт, где бывает, о чём говорит, какие фильмы смотрит. Подберите ему фотографию.
Начинать с белого листа не нужно. Содержание уже есть: в голове, в разговорах с коллегами, в вопросах, которые вам задают снова и снова. Мы не привыкли на это опираться и придумываем заново то, что давно лежит под рукой.
В записи два способа достать этот материал. Первый: мозговой штурм тем. Вы пишете на стикерах, о чём хотите рассказать, любой крупности, хоть о смысле жизни, хоть о креплении дужек очков к линзам. Формат на этом этапе не пишем, только смысл. Второй: вопросы новичка. Представьте, что пришёл человек, который ничего не знает о вашей сфере, и выпишите десять вопросов, ответами на которые вы уже устали. Это основа энциклопедии вашей темы.
Строить контент стоит на вопросах, а не на тезисных планах. Вопрос сразу даёт ответ, который можно поручить эксперту, и материал, который кто-то ищет. Поисковики вообще устроены на человеческом любопытстве. Если вы пишете то, что людям нужно, а не то, что подсовывают роботам, вас поднимают сами: это называется «ленивое SEO». В записи пример: материал «Как поступать на факультет журналистики», написанный в 2015 году. Его никто не анонсирует, а он дважды в год, в марте и в сентябре, приносит волну трафика.
Попробуйте. Десять минут, только тема «о чём», без форматов. Потом десять вопросов новичка к вашей теме.
Мысль и формат — разные вещи. Одна и та же мысль может прозвучать текстом, фото, видео, карточкой, голосом. В записи это называется контентопровод: мысль облекается в формат, формат едет по каналу, на другом конце аудитория. Формат и канал тоже не одно и то же: группа во «ВКонтакте» — это канал, а не формат.
Из одного содержательного вопроса можно вырастить много материалов. В записи вопрос «почему офтальмологи сами носят очки» задаётся нескольким врачам. Каждый отвечает отдельно, и каждый ответ упаковывается в текст, фото, видео, карточку. Из одного вопроса получается сорок постов.
Попробуйте. Возьмите один вопрос из ноты «Ре» и ответьте на него трижды: текстом, фотографией с подписью и минутой голоса.
Содержание не выдумывают, его вытаскивают вопросами. Если врач съездил на конференцию, один материал получается из фразы «сходил, отметился». Если спросить, что нового он там узнал и что его удивило, из одного события получится несколько тем. В записи из конференции с восемью секциями вытаскивают как минимум четыре.
Рутина тоже материал. В записи об этом рассказана история про университетскую газету: на вопрос «что у вас интересного» кафедра отвечала «ничего», а потом оказалось, что разработкой физиков покрасили МКС. Помогают вопросы, которые вы один раз выгружаете из головы и дальше используете каждый раз. Вопрос про время подготовки принёс в одном интервью цифру «двадцать недель работы», и она стала частью материала.
Попробуйте. Выпишите пять вопросов, которые вы задаёте любому герою материала. Проверьте их на ближайшем разговоре.
Читатель всегда задаёт себе вопрос: а кто со мной говорит? Нота «Соль» про тон и подачу: то, как вас «слышно», даже если подпись убрать. У большинства людей стиль размывается, когда они пишут «как надо». Становится скучно и обезличенно.
В записях стиль виден в мелочах. Длинное вступление вроде «Здравствуйте, с вами такой-то, сегодня мы поговорим» стоит сорока пяти секунд видео и сорока пяти процентов зрителей. Шаблонное «меня часто спрашивают» работает только как ирония. В Telegram-канале автора вопрос подписчика выносится первой строкой жирным шрифтом, и весь пост становится ответом на него. Ещё один пример: в регионах «московского тренера» ждут с готовым предубеждением. Фраза «я из Барнаула, давайте по-сибирски» меняет язык разговора и степень откровенности.
Попробуйте. Возьмите начало своего последнего поста. Уберите приветствие и вступление и начните с сути. Сравните две версии вслух.
Контент не всегда звучит красиво. Бывают фальшивые ноты, неудачные заходы, темы, которые мы повторяем по привычке. Нота «Ля» не про критику. Она про зону внимания: вы смотрите на то, что не работает, и признаёте это.
В записях ловушки такие. Целевая аудитория вроде «жителей нашего города» или «молодёжи», которой не существует. Контент про себя, пока вы не пообщались с живыми людьми. Портянка хештегов, оставшаяся с тех времён, когда она работала. Вопрос «а зачем?» к такой привычке обычно остаётся без ответа: «так исторически сложилось». Ещё одна ловушка: страх повториться. Из тысячи подписчиков пост увидят сто человек, остальные девятьсот его не видели, а те, кто видел, не помнят.
Отдельный вопрос: как понять, что работает. В записи его задают снова и снова: «а какие у нас метрики?», «а зачем мы это делаем?». Обратная связь в коммуникации важна, а у контента она запаздывает: мы не знаем, когда человек откроет материал и откроет ли. Поэтому с ожиданиями полезно быть реалистичной: если на сайт пришёл человек и провёл на нём тридцать секунд, это хороший показатель. А в Яндекс.Метрике «Вебвизор» показывает, как конкретный посетитель двигается по странице и откуда уходит.
Попробуйте. Найдите одну привычку, про которую можете сказать только «так исторически сложилось». Спросите себя, по какому показателю вы поймёте, что она работает.
Контент-планирование — это не таблица и не календарик. Это решение о том, по каким ручейкам, в каких упаковках пойдёт ваш регулярный контент. Хаос — главный враг регулярности: даже если у вас много идей и фактуры, без структуры всё рассыпается.
Планировать нужно по крупности. В записи для этого притча о мастере дзен: если в сосуд сначала налить воду, места для крупных камней не останется. Поэтому сначала продумываем основные камни (вечнозелёные материалы, которые отвечают на базовые вопросы, и тематические спецпроекты), потом средние (рубрики, интервью), потом мелкие: новости и анонсы, которые пролетают мимо. Крупные камни освобождают время для остального.
Из записей складывается такая система. Три-четыре рубрики, то есть типовые по структуре материалы, которые выходят регулярно. Фиксированный список тегов, чтобы не придумывать каждый раз, как размечать материал. Ритм: если интервью выходит раз в неделю, нужно пятьдесят два героя, и список на один день планирования решает вопрос на год. Работа впрок и делегирование: интервью и комиксы можно писать заранее, а часть работы отдавать другим. И право на сбой: если на этой неделе план рухнул, никто не заметит.
Попробуйте. Выберите одну рубрику и опишите её шаблон: из каких блоков состоит материал. Определите ритм (раз в неделю или раз в месяц) и один кусок работы, который можно передать другому человеку.