Начинаем разрабатывать медийную стратегию
В чём разбираемся
- 1На какие вопросы должна отвечать медийная стратегия
- 2Чем стратегия может помочь специалисту по продвижению
- 3Как расставлять приоритеты между «что говорить», «как говорить», «зачем говорить»
Медийная стратегия — это система принципов, по которым компания, учреждение, организация, проект, инициатива, бренд общаются с целевыми аудиториями на различных медиаплощадках. Это упорядоченный план достижения поставленных информационных целей, продвижения проекта, бренда, идеи.
Зачем мы разрабатываем медийные стратегии
Представьте, что мы организуем:
Встречу с писателем в библиотеке
Волонтёрскую акцию — наведение порядка на берегах реки
Презентацию-дегустацию нового продукта
Районную олимпиаду по чтению вслух
Вебинар по созданию цветочной композиции
Дебаты кандидатов на пост руководителя районной администрации
Впишите своё событие
Для того чтобы сообщить потенциальным участникам события, что, как и зачем будет происходить, вам нужно:
- Определить целевые аудитории
- Найти те информационные площадки и группы, где эти люди встречаются
- Сформулировать посыл, сообщение для них
- Сделать пост (текст, фото, видео, интерактив), рассказывающий о событии
- Вместе с постом опубликовать ссылку, по которой к событию можно присоединиться
Это мы только проинформировали о том, что мероприятие состоится. Умножьте эти действия на количество мероприятий, акций, событий, продуктов, инициатив, которыми вы занимаетесь. Каждый раз приходится проходить этот путь заново. При этом нет внятного ответа на несколько важных для нас вопросов: заметили целевые читатели/пользователи наше сообщение? вдохновило оно их? вызвало желание узнать о нас и нашей деятельности больше? запомнили они нас, стали мы более узнаваемыми в глазах этих людей?
Медийная стратегия существует, чтобы сэкономить наше время и силы. Мы разрабатываем общий план, с кем, как, на каких площадках, с какими месседжами, в каких форматах будем выходить и зачем. А потом уже каждое наше мероприятие, каждый продукт встраиваем в эту систему.
Медийная стратегия существует, чтобы сэкономить наше время и силы. Мы разрабатываем общий план, с кем, как, на каких площадках, с какими месседжами, в каких форматах будем выходить и зачем. А потом уже каждое наше мероприятие, каждый продукт встраиваем в эту систему.
“
Стратегия — это зонтичный документ, он не привязан к конкретному проекту или продукту бренда. Каждый проект, реализуемый брендом, встраивается в разработанный план.
Это позволяет не разрабатывать каждый раз новые способы информирования целевых групп о новом проекте, а выстраивать долгосрочные медийные отношения, наращивая ядро сообщества, расширяя поле информационного влияния. Каждый новый проект в этом контексте рассматривается как новый логичный этап в достижении долгосрочных целей.
Это позволяет не разрабатывать каждый раз новые способы информирования целевых групп о новом проекте, а выстраивать долгосрочные медийные отношения, наращивая ядро сообщества, расширяя поле информационного влияния. Каждый новый проект в этом контексте рассматривается как новый логичный этап в достижении долгосрочных целей.
Светлана Яворская
продюсер, специалист по брендингу и коммуникационным стратегиям, маркетолог
Медийная стратегия связывает в наглядную систему «кому мы говорим», «о чём говорим», «зачем говорим», «в какой форме говорим», «где говорим». Важно, что такой план рассчитан на продолжительное время.
Скачайте и распечатайте шаблон, который поможет вам структурировать ваши идеи и усилия по разработке медийной стратегии.
Медийная стратегия — это подробный план достижения информационных целей в мире, в котором больше нет монополии медиаканалов. Если раньше достаточно было «разместиться в самом тиражном СМИ» или «выйти в прайм-тайм», то с приходом интернета и социальных сетей нужно уметь лавировать в мультиформатном и многоканальном океане.
Внимание современного человека расфокусировано. Слишком много вокруг разнообразной информации, контента, призывов, впечатлений. Избыточность предложения вызывает уже не радость от огромного числа возможностей, а ступор и желание спрятаться от информационного хаоса. Шаблонные решения в продвижении больше не работают. Разрозненные релизы, статьи, объявления, акции не продвигают бренд, а лишь увеличивают энтропию.
Внимание современного человека расфокусировано. Слишком много вокруг разнообразной информации, контента, призывов, впечатлений. Избыточность предложения вызывает уже не радость от огромного числа возможностей, а ступор и желание спрятаться от информационного хаоса. Шаблонные решения в продвижении больше не работают. Разрозненные релизы, статьи, объявления, акции не продвигают бренд, а лишь увеличивают энтропию.
Концепция «Why?» Саймона Синека
Саймон Синек рассказывает о своей модели вдохновляющей коммуникации. Успешные продающие сообщения, начиная с Мартина Лютера Кинга и заканчивая продуктами Apple, сначала представляют историю и приглашают поверить в неё и только потом купить сам продукт.
1
Ответьте на вопрос «Зачем?»
Работа пиарщика, пресс-секретаря, специалиста по продвижению не в том, чтобы «просто присутствовать в информационном поле» или «рассказать о том, что мы делаем». Любой выход в медиа должен быть логически связан с деятельностью учреждения, организации, компании, проекта, оказывать влияние на реальную деятельность. Продвижение — это не зеркало, не отчёт о проведённых мероприятиях. Это локомотив, который тащит за собой все остальные департаменты и отделы. Поэтому специалист по продвижению должен быть в курсе общей стратегии, знать, понимать и уметь пересказать своими словами цели, к которым организация идёт. Он/она участвует в планировании событий и деятельности организации с самых первых планёрок по любому проекту.
2
Определитесь с конкретными целями
Ваша задача всегда максимально конкретна: вы хотите либо чтобы о чём-то, связанном с вами, говорили больше, либо чтобы о чём-то говорили меньше. По сути, медийная стратегия — это маршрут на карте, который вы прокладываете для достижения своих информационных целей. Без формулирования целей вы потратите время и силы впустую.
3
Определите целевую аудиторию для каждого месседжа
В многоканальном мире больше нет «среднего читателя», универсального жителя типового города. Медийная стратегия включает в себя список целевых групп, значимых для достижения информационных целей. Существуют разные методики для описания сегментов аудитории. Подойдите к вопросу как охотник: соберите информацию об ареале распространения, привычках, склонностях, логике принятия решений. Будет гораздо легче подобрать медиаплатформу и формат рассказа, если вы будете знать, кому рассказываете свои истории.
4
Выделите нужные медиаплатформы
Не существует такой платформы, как «Фейсбук». Или «местное телевидение». Медиаплощадкой являются конкретные группы, сообщества, паблики, программы, рассылки. Собирайте базу групп в социальных сетях, в которых состоят члены вашей целевой аудитории и люди, которые влияют на их мнение. Какие конкретные радиопрограммы или подкасты посвящены вашей теме и популярны у вашей целевой аудитории?
5
Используйте разнообразные форматы
Одну и ту же мысль можно донести через текст, опрос, иллюстрацию с подписью, тест, алгоритм, чек-лист, список. Осваивайте мультимедийные форматы, учитесь рассказывать одну и ту же историю по-разному. В мире информационного перегруза ваши пользователи не обязаны вчитываться в восемь абзацев мелкого шрифта только потому, что у вас нет возможности сверстать текст структурно и с врезками. Они просто не обратят внимания на материал, который тяжело воспринимать.
Помните, что это ваша задача — заинтересовать читателя. А не его обязанность — вас выслушать.
На гипотетическом примере маркетолог Светлана Яворская показывает, как размышляют создатели медийных стратегий, какие вопросы задают, как связывают разные элементы в систему.
И в первом, и во втором случае речь идёт о доставке воды. Только в одном кадре мы видим реализацию месседжа компании по локальной доставке воды в дома и офисы, а в другом — благотворительной организации, доставляющей чистую питьевую воду в развивающиеся страны. Разные цели, разная аудитория, разные медиаплатформы — разный выбор фото. Источник: (1), (2)
Как начать разрабатывать медийную стратегию
Подводим итоги и расставляем приоритеты в задачах по продвижению проекта, бренда, идеи
- Думайте в первую очередь о своей целевой аудитории01
- Определяйте ценности вашего проекта, бренда, продукта и согласуйте их с ценностями аудитории02
- Присутствуйте на тех медиаплатформах, где присутствует ваша аудитория03
- Выстраивайте системную коммуникацию с аудиторией, подчиняя свою медийную активность стратегическим целям и плануFIN