Я открываю результат и сразу вижу, что всё не то. Но как это было объяснить заранее?
«Сделайте живо», «нужно современно», «напишите по-человечески», «должно быть вау» звучат как требования. На деле это приглашение угадать личный опыт заказчика.
Исполнитель достраивает слова по-своему. Заказчик видит несовпадение только после работы. Начинаются правки, в которых критерий меняется вместе с настроением.

Качество можно передать, если назвать функцию результата, наблюдаемые критерии, обязательные границы и разобрать примеры через решения, а не впечатления.
Критерии не убивают творчество. Они показывают:
• что результат обязан сохранить;
• что нельзя нарушать;
• где исполнитель свободен;
• как проверить готовность.

До разговора о стиле ответьте:
• для кого делается результат;
• в какой ситуации;
• что человек должен заметить, понять или сделать;
• какую роль материал играет в системе;
• чего нельзя потерять.
Одна тема требует разных решений, если задача:
• впервые познакомить;
• объяснить механизм;
• изменить отношение;
• привести к действию;
• сохранить свидетельство;
• собрать обратную связь.
Фраза «нужен короткий ролик про программу» начинается с формата и ничего не сообщает о функции.

«Живо»
Может означать:
• есть конкретная сцена;
• используются действия, а не оценки;
• слышен голос героя;
• есть детали;
• ритм меняется;
• напряжение возникает из материала, а не эмоциональных прилагательных.
«Понятно»
Может означать:
• термин объяснён при первом употреблении;
• один абзац выполняет одну функцию;
• вывод связан с данными;
• читателю не нужен внутренний контекст;
• следующий шаг можно повторить;
• пример показывает механизм.
«Современно»
Может означать:
• учитывает текущий способ потребления;
• использует актуальные данные;
• не повторяет устаревшее устройство процесса;
• выбран подходящий формат;
• технология не показана ради самой технологии.
«По-человечески»
Может означать:
• язык совпадает с тем, как люди называют ситуацию;
• нет канцелярита;
• автор не прячется за безличными формулами;
• ограничения названы честно;
• читателя не стыдят и не поучают сверху.
Пока признак нельзя проверить в материале, он остаётся предпочтением.

Спецификация:
В первом абзаце не больше 320 знаков.
Критерий:
Вход показывает, почему вопрос касается человека сейчас.
Спецификация задаёт точную форму и нужна для технических ограничений.
Критерий описывает функцию и допускает несколько профессионально сильных решений.
Если всё превратить в спецификации, исполнитель перестанет принимать решения. Если оставить только общие критерии, технический результат может оказаться непригодным.
В хорошем брифе есть оба слоя.

Обязательно
Без этого результат нельзя использовать:
• точные факты;
• согласие героя;
• центральный тезис;
• доступность;
• технический формат;
• срок;
• нужный язык;
• источник под утверждениями.
Желательно
Улучшает результат, но оставляет исполнителю выбор:
• определённый ритм;
• использование прямой речи;
• один из допустимых визуальных ходов;
• связь с соседним материалом.
Запрещено
Красные линии:
• выдуманные цитаты и факты;
• раскрытие закрытых данных;
• стыдящая интонация;
• копирование чужого стиля;
• опасное обещание;
• использование материалов без прав.
Если всё обязательно, передаётся инструкция без профессиональной свободы. Если обязательного нет, заказчик оценивает по вкусу.

Красная линия нужна не потому, что владельцу «не нравится».
Назовите, что она защищает:
• человека;
• точность;
• доверие;
• юридическую безопасность;
• обещание продукта;
• узнаваемость голоса;
• возможность использовать результат дальше.
Например:
Не использовать общие иллюстрации «про творчество», потому что человеку нужно увидеть реальный объект и состояние, а не настроение.
Связь с функцией делает запрет понятным и переносимым.

Фраза:
Сделайте как здесь.
может привести к копированию:
• цвета;
• длины;
• композиции;
• интонации;
• жанра;
• деталей, которые не относятся к вашей задаче.
Подпишите, что именно работает:
Первая карточка задаёт узнаваемый вопрос, каждая следующая делает один шаг ответа, а финальная предлагает действие вместо повторения вывода.
Ещё полезнее назвать, что копировать нельзя:
Не переносим визуальный стиль и тон. Берём только логику последовательности.
Референс — носитель решения, а не команда повторить внешний вид.

Антипример полезен там, где люди по-разному понимают качество.
Он должен сопровождаться разбором:
Заголовок обещает конфликт, которого нет в материале. Эмоциональные слова заменяют реальное напряжение.
Или:
Текст звучит гладко, но все утверждения общие: ни одного нельзя проверить или оспорить.
Антипример не должен превращаться в коллекцию личных раздражителей. Он показывает конкретную поломку функции.

В стандартах кейсов Sdelano.media качество не оставляли на уровне «расскажите интересно о проекте».
Структура требовала смысловые элементы:
• задача;
• исходная ситуация;
• действия;
• результат;
• люди и роли;
• визуальные материалы;
• говорящие цифры.
Блок «Три цифры» не означал, что в любом тексте обязаны быть произвольные числа. Он требовал выбрать данные, которые показывают масштаб, производство или результат, и дать им контекст.
Так стандарт выполнял две функции:

1. помогал автору добыть недостающий материал;
2. позволял редактору проверить не впечатление, а наличие обязательной фактуры.

Сильный стандарт не делает все кейсы одинаковыми. Он не диктует героям одинаковые истории. Он удерживает функцию и качество доказательства.

Для материала можно разделить:
Смысл
• есть центральный вопрос;
• вывод не сильнее данных;
• каждый блок служит движению.
Фактура
• источники видны;
• цитаты точны;
• примеры реальны;
• ограничения названы.
Аудитория
• человек узнаёт ситуацию;
• не требуется скрытый контекст;
• действие посильно.
Голос
• есть позиция;
• нет безличной гладкости;
• язык не подменяет опыт канцеляритом.
Форма
• формат соответствует материалу;
• технические требования соблюдены;
• элементы читаются и работают.
Безопасность
• права, согласия и репутационные риски проверены.
Так проще понять, что именно не работает, и не смешивать фактическую ошибку с выбором интонации.

Если ошибка в структуре, бессмысленно сначала полностью писать и оформлять.
Контрольными точками могут быть:
• тезис;
• список источников;
• структура;
• один экран;
• пробный абзац;
• раскадровка;
• визуальное направление;
• черновой монтаж.
Ранняя проверка дешевле полной переделки.

1. Контрольная точка не должна превращаться в микроменеджмент каждого шага. Проверяйте решение, которое дорого исправлять дальше.

Черновик, версия на редактуру и готовый выпуск имеют разные критерии.
От первого черновика можно требовать:
• достаточную фактуру;
• видимый вопрос;
• честные пробелы.
От версии на согласование:
• структуру;
• проверенные утверждения;
• соблюдение границ.
От готового материала:
• техническую и публикационную готовность;
• права;
• финальную точность.
Если требовать полировки от сырого исследования, человек будет прятать неизвестное под гладким текстом.

Для ИИ нужны те же элементы:
• функция;
• источники;
• ограничения;
• критерии;
• примеры;
• запрещённое;
• формат результата.
Но модель не несёт ответственности и не понимает качество так, как профессионал.
Она может:
• проверить формальные признаки;
• сравнить результат с описанными критериями;
• найти возможные нарушения;
• предложить варианты.
Человек решает, соответствует ли материал задаче и безопасен ли он.

Критерии полезны ещё до того, как кто-то начал писать. Они показывают, можно ли вообще получить нужный результат из того, что есть.
Допустим, от материала ждут:
• ясного ответа на вопрос «что изменилось»;
• голоса конкретного человека;
• доказательства результата;
• возможности повторить подход.
Но в исходных материалах нет ни разговора с участником, ни цифр до и после, ни описания процесса. Исполнителю предлагают «сделать сильный кейс» из названия проекта и нескольких общих фраз.
Здесь нельзя точнее сформулировать промпт, найти более талантливого автора или дольше редактировать. Сначала нужно добыть материал: задать вопросы, найти документы, запросить данные, восстановить последовательность решений. Критерий в этот момент работает как список того, чего не хватает, а не как дубинка для проверки.
Это особенно важно в работе с ИИ. Модель умеет сгладить дыру так, что она перестаёт быть заметной. Там, где нет факта, появляется правдоподобное обобщение. Там, где не зафиксирована позиция, возникает безопасная нейтральная фраза. Поэтому до генерации полезно спросить не «как написать», а:
Какие обязательные элементы результата невозможно получить из приложенных материалов?
Хорошо описанное качество иногда приводит не к тексту, а к решению отложить текст и вернуться в исследование. Это не задержка производства. Это момент, когда команда перестаёт маскировать отсутствие содержания редактурой.

Критерии должны повторяться там, где повторяется функция. Требование проверить цифры подходит любому фактическому материалу. Требование начать со сцены может быть сильным для репортажа и бессмысленным для инструкции.
Полезно разделить три уровня:

1. Общие правила проекта: точность, этика, права, работа с источниками, голос.
2. Критерии формата: что должен сделать кейс, интервью, карточка, видео или рассылка.
3. Критерии конкретной задачи: зачем этот материал нужен именно сейчас и что в нём нельзя потерять.

Так стандарт становится опорой для решений, а не машиной, которая производит одинаковые материалы.

Функция:
Аудитория и ситуация:
Что должно измениться:
Обязательно:
Желательно:
Запрещено и почему:
Критерии по слоям:
Референс — какое решение берём:
Антипример — какая поломка:
Что можно решить самостоятельно:
Что требует согласования:
Ранняя контрольная точка:
Что приложить к сдаче:

Возьмите задачу, которая раньше возвращалась на правки.

1. Назовите функцию.
2. Выпишите оценочные слова.
3. Переведите каждое в наблюдаемые признаки.
4. Разделите обязательное, желательное и запрещённое.
5. Добавьте пример и антипример с разбором.
6. Выберите одну раннюю контрольную точку.
7. Передайте карточку человеку, не участвовавшему в обсуждении.
8. Соберите его вопросы и дополните контекст.

Элемент — Формулировка
Функция
Обязательно
Желательно
Запрещено и риск
Пример и решение
Антипример и поломка
Контрольная точка
Хвост к сдаче

• Названа функция результата.
• Оценочные слова переведены в признаки.
• Критерии отделены от технических спецификаций.
• Обязательное отделено от желательного.
• Красные линии связаны с риском.
• Референс разобран по решению.
• Антипример показывает поломку.
• Критерии не диктуют единственную форму.
• Есть ранняя контрольная точка.
• Другой человек понимает задание без устного спектакля.

Фраза «я пойму, когда увижу» означает, что критерий ещё не вынесен из головы. Пока этого не произошло, команда производит не результат, а попытки угадать владельца.

• D03 Как принять чужую работу
• ST01 Что у нас считается хорошим материалом
• A02 Как поставить ИИ рабочую задачу
• F02 Как выбрать формат под материал